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阿里新零售重要布阵:天猫首个理想生活体验中心长啥样?

iwangshang / 章航英 / 2019-07-19

摘要:天猫理想生活体验中心落地上海,是天猫新零售升级的一个重要布阵。

大发棋牌app下载记者 章航英

天猫来到线下了。

7月16日,天猫理想生活体验中心在上海K11开幕。首个合作品牌是街头潮流文化代表Vans,将在K11开启为期两周的VANS品牌文化展。

天猫消费者平台事业部总经理家洛介绍:这个活动十分不一样。这是天猫联合各大品牌为消费者提供线下体验,进行新零售升级的一个最重要的布阵。

这是天猫本次落地的三个常态化体验模式之一。另外还有天猫club与各个品牌联合打造的天猫主题店,比如天猫与鹰集咖啡合作开设的首家天猫Club理想生活咖啡馆,同日也在上海开业。此外,天猫Club和零售终端店开设的体验店模式也已陆续展开。

那么,此次天猫密集落地线下体验模式有何深意?天猫首家理想生活体验中心传递了什么信号?

天猫首个理想生活中心长啥样?

“网红商场”上海购物艺术中心K11如今又多了一个令人期待的去处。

天猫首个理想生活中心体验项目,与VANS合作的街头文化展落地与此。展览有“加州飞虹”和“魔都祥龙”两大主题,在滑板、艺术、音乐、街头文化四大领域。

“加州飞虹”是一个历史沉浸式体验项目,通过重现70年代美国加州狗镇,展现传奇滑手Tony Alva成长故事及Vans 滑板鞋THE EAR诞生的创意和灵感。

“魔都祥龙”由柏林博物馆策划,展示了大量滑板艺术的风格样式,滑板爱好者们一定可以大饱眼福。

Vans品牌文化展之后,K11天猫理想生活体验中心档期满满,目前已经排到9月底。

随后,记者又来到了位于南京西路的天猫首家理想生活主题店:与鹰集咖啡合作的天猫club理想生活咖啡馆。

在这家咖啡馆,顾客可以通过现场互动领取鹰集天猫旗舰店的优惠券,在天猫旗舰店消费。这个过程完成了线下向线上的上翻,实现了线上线下的链路互通。

关于这家理想生活咖啡馆,家洛表示,这其实是以线下有形实物承载天猫这个无形的互联网品牌的一种形式。美食和咖啡的体验其实还只是一种尝试。未来,天猫还将推出更多体验店形式,比如天猫健身房、天猫餐厅等。

天猫CLUB体验店的秘密

天猫club体验店,是天猫线下体验模式的另一个形态。

其实在这之前,线下体验店的模式,很多品牌已经涉及,比如品牌为会员开设的线下部落,定期举办专业课程和体验活动。那么天猫的参与会带来什么不同?

家洛表示,这是两个完全不一样的模式。品牌自己设计线下体验,无法对商场客流进行识别和邀约。而天猫的参与,会带来三个不同。一是品牌上的赋能。线下Club体验店都将露出天猫品牌,这其实是两个品牌的联合呈现。二是进行产品化和数字化营销赋能。

区别于原有线下活动只是体验、尝试、静态展示作用,天猫将打通线上链路,影响和决定参与者。三是进行粉丝运营。天猫的数据能力将会对用户进行深度的运营沉淀。

目前,MAKEUPFOREVER、BobbiBrown、MINI、双立人、雅漾、Swisse、A&F、方太、德隆、松下、九阳等多个品牌已经与天猫达成长期合作。比如,天猫Club和MAKEUPFOREVER的上海思南公馆体验店将为消费者提供彩妆定制体验,天猫Club和双立人开设的上海兴业太古汇落地米其林美食课堂等。

值得一提的是,天猫Club与品牌的联名体验店,也是天猫旗舰店2.0的升级的一次落地。改版后的天猫旗舰店打通了线上线下会员、商品和服务,品牌与消费者的连接将更加深入、长久。

联名体验店的形式将为品牌带来新客转化及老客品牌忠诚度度的提升。而对天猫来说是主要服务于自身会员。天猫Club 与天猫88VIP会员高度绑定,用户可直接从88VIP会员入口预约线下体验活动。

天猫新零售升级的重要布阵

“无论未来互联网、电商发展成什么样,一个人真实的体验是线上线下不可分割的,而线下的体验是十分重要的。”家洛说。

在线上,天猫提供了一系列帮助品牌商进行品牌升级的矩阵,比如营销平台、聚划算、天星计划等。天猫的线上运营能力带来了持续的线上增长,但是天猫并不止步于此。

线下的尝试,事实上从两年前创立的Club这个营销IP开始,就通过赋能线下为消费者设计更多的体验和权益。家洛介绍,过去一年多,天猫Club与100多个品牌有过合作,覆盖了每一个一线城市。而到了今年双11, 会同时在30个城市覆盖。

天猫Club更注重线下体验,以及在这个过程中,消费者对品牌的认知与感受,推动品牌价值传递。

线下获客正在成为一种越来越重要的部分。线上线下的联动,正在迸发出更多的活力。

此次天猫理想生活体验模式的落地实际上是对原有Club营销模式进行的常态化升级,而这也成为今年天猫在线下为品牌进行新零售升级的最重要布阵。

天猫Club这个IP和业务将常态化,对于品牌来说是周期性呈现。每周的体验和品牌都不一样,每周活动的具体类型、参与人数、情况也不同。

此外,依托于天猫的数据能力和新零售的工具,线下体验用户人群将得到更深层的运营和转化。

家洛介绍,即便是K11一个普通的消费者来到这个场域,未来都可以对其进行消费习惯、品牌偏好的识别。对于品牌方来说,通过线上精准邀约,品牌可以触及到天猫7亿消费者。在为他们提供线下服务的同时,有机会把他们转化成自己的用户。

关于未来的计划,家洛表示,当有一个好的基础之后再在其他方面展开更多合作,未来还会跟更多中国优质的,尤其是年轻的商贸体进行合作。

目前天猫线下体验模式主要落地在一线城市,未来还计划进入到三四线城市。

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