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“世界第一”和“亚洲第一”为何都打“小镇宝妈”的主意

iwangshang / 王诗琪 / 2019-10-27

摘要:它们都瞄上了“碎钞机经济”。

大发棋牌app下载记者 王诗琪

养个娃=养个专业碎钞机?相信不少父母深有体会。

出生于1989年的宝妈小水,坐标广州,准备在1个月后宝宝满周岁时断奶。衣服、奶瓶、推车、纸尿裤……这张购物清单一眼望不到头。

小水粗粗算了下,在断奶前,家庭每月开销至少为1500元,断奶后,一罐奶粉三四百元,小家伙的“碎钞”速度还会加快。

市场咨询机构尼尔森发布的《2018中国母婴用品渠道购物者趋势研究》显示,年轻父母正在刺激母婴用品消费——39%的一胎父母是“90后”,76%的二胎父母是“80后”;从怀孕5个月开始算起,母婴用品月平均支出超过了1000元。

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被宝宝们刺激的消费市场不可小觑,预计到2020年中国母婴市场规模将突破3万亿。

看到风口,不少大佬已经下场,其中有两个身影十分醒目。它们一个是世界最大的儿童用品企业好孩子集团,一个是把童装做到亚洲第一的森马。

1989年,年过40的中学校长宋郑还在江苏昆山创办好孩子;7年后,45岁的温州商人邱光和创办了森马。到今年,宋郑还71岁,邱光和也68岁了。

现在,他们不约而同地瞄上了下沉市场的宝妈一族,搞起了母婴新零售。

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左为好孩子创始人宋郑还,右为森马创始人邱光和

去下沉市场挖金子

10月中旬,71岁的宋郑还从江苏昆山赶到上海,庆祝好孩子的30周岁生日。他连轴转地接待了好几拨媒体,午饭匆匆扒了几口,说得最兴奋的就是新零售转型。

2015年,好孩子集团旗下推出“妈妈好”,最初是销售好孩子旗下运营、代理的100多个品牌的母婴类用品,App上点单、门店配送、上门安装。

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好孩子发布的新品

公开资料显示,妈妈好累计投资超亿元。去年下旬,妈妈好从好孩子独立,现在正在寻求外部融资。“放出去后,他们如鱼得水!我相信会跑出来的。”宋郑还说。

无独有偶,两个月前,森马发布了它的母婴新零售平台“请贝”,特意选在其创业的发源地——温州。森马董事长邱光和专门从上海赶来,为“请贝”站台。

请贝自称“巴拉巴拉兄弟品牌”,创始人兼CEO施明乐说,请贝是森马探索线上线下融合的新物种,针对2-5线城市。它从森马内部孵化而来,也接受了韩国ISE基金的投资。

做童车的好孩子,做服装的森马,为何两大行业龙头不约而同自建新零售平台?

社交拼团、激活线下

宋郑还和邱光和很早就看到了线上线下融合的趋势,迟迟未有大动作,是因为没有找到带兵打仗的良将。它们在线下是王者,电商也做到同品类第一,但线上+线下,怎么做、谁来做?

不约而同地,两大巨头把目光投向互联网公司出走的人才。

妈妈好平台的团队,多为阿里巴巴旧部。请贝的创始团队中,施明乐在森马干了十多年,一度到天猫新零售,2018年回到森马创办请贝,请贝联合创始人兼COO曹爱玲也曾在天猫工作。

妈妈好和请贝有很多共同点。在怎么做上,好孩子和森马也想到一块儿去了。

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左为妈妈好,右为请贝

好孩子、森马这样的传统品牌做母婴新零售,首要问题就是:流量从哪里来?

答案有三个:商品、线下门店、社交裂变。

首先,看商品。无论妈妈好、请贝,都是自有品牌、外部品牌并行,一站式购齐。

妈妈好的自营部分,是好孩子集团旗下运营、代理的100多个品牌,外部链接了手淘、天猫的货源。请贝在自有品牌外,遴选好孩子、贝亲、乐高等母婴品牌的部分商品,还有“居家生活”类。

为什么要这样做?关键是留客。

给宝宝买什么、在哪买,一般都是家庭里的妈妈决定。买完母婴用品,还能给家人买买日用品,何乐而不为?

好孩子线下有3000多家门店,在安徽阜阳等三四线城市很受欢迎。而森马线下近万家门店,多分布在2-5线城市。

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巴拉巴拉线下门店

线下门店可以改做前置仓,门店导购不就是最好的“地推”么?

施明乐说:森马线下门店—年触达9.5亿人次,既是流量入口,也可以是前置仓;线下10万名森马门店导购,可以是地推,也可以是送货员。

妈妈好已经这么做了。其自营商品在门店支持的配送区域内下单,门店配送,最快可3小时送达。

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妈妈好送货员

无论请贝还是妈妈好,都用社交裂变的方式吸引下沉市场的“宝妈”,除了“拼团”“砍价”这些玩法,它们都基于“分享赚钱”的方式试图培养一朋友圈的KOL。

请贝是“合伙人”制,自购199元礼包就成为“合伙人”,自购省钱、分享赚钱。而妈妈好则是“省钱团长”升级制,发动团员购物就能赚佣金。

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妈妈好和请贝都针对下沉市场定制玩法

五环外的妈妈们是一群什么人?

聚焦下沉市场,是好孩子和森马基于禀赋和市场机会的双重考量。

下沉市场的用户长什么样?

他们月均收入可能不到5000元,但年实际可支配收入可达4-5万。没有了房贷这座大山,下沉市场的“宝妈”有钱、有闲,比一二线城市的女性更乐意生娃,也很爱“买买买”。

“世界第一”和“亚洲第一”为何都打起了“小镇宝妈”的主意

来自凯度消费者指数2018年的调查数据称,0-3岁的婴幼儿,有60%生活在下线城市,母婴用品的销售金额中,49%来自下线城市。

但是,由于信息不对称,下沉市场的“宝妈”们要么不知道什么是好产品,或者知道什么是好产品但是买不到。

机会藏在供需失衡的缝隙中。好孩子、森马瞄着下沉市场做母婴新零售,就是这个道理。

下沉市场也有着不同于一二线市场的消费习惯。

易观咨询的调查显示,2019年,下沉市场人群总量达到2.91亿人(安卓系统),其中有2.4亿人活跃在综合、特卖、社交电商上,女性是“剁手大军”的主力。

尽管“五环外”人群很容易被“性价比”三个字撩拨,但质量、品质和口碑在他们心目中的排名已经超过了“价格”。

“世界第一”和“亚洲第一”为何都打起了“小镇宝妈”的主意

好品低价、社交裂变,妈妈好和请贝正是想靠着这两点,把下沉市场的“宝妈”们一网打尽。

下一代的使命

多年前,宋郑还曾说,好孩子集团生产出来的产品,自己的外孙(外孙女)往往头一个试用。

现在,她的女儿宋心然扮演起了母婴KOL,并且开始为好孩子“代言”。

1978年出生的宋心然,不仅是好孩子集团高级副总裁,还是一名坐拥百万粉丝的微博红人,网名“SharonSharonk”,她的一对混血小儿女吸睛不少。

“世界第一”和“亚洲第一”为何都打起了“小镇宝妈”的主意

宋郑还与他的女儿在一起,图中童车为好孩子首代产品

与此同时,邱光和的儿子邱坚强的名字,则随着森马的版图扩张频繁出现。

2018年,森马以1.1亿欧元的现金,全资收购法国童装集团Kidiliz,补齐了高端布局的缺失。作为森马副董事长的邱坚强代表森马在法国完成了交割。

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邱坚强(坐者前排右一)参加了森马收购kidiliz的交割仪式

请贝的投资方上海森马投资有限公司,法人代表也是邱坚强。而这家公司的投资名单上,还有凯哥讲故事、儿童启蒙教育睿稚集团、麦淘亲子等。

宋郑还、邱光和,都是上世纪八九十年代白手起家的“创一代”。前30年,他们攒下工厂、品牌和资产,现在,他们的下一代,加入了母婴新零售的航道。

编辑 杜博奇

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